• Giuseppe Giordano

Come scegliere il proprio brand? Ecco gli step da cui iniziare

Aggiornato il: 28 feb 2019

La scelta del nome del tuo brand è uno degli aspetti preliminari fondamentali per il tuo business. Qui qualche consiglio su come scegliere il brand più adatto a te



Branding - #cosedspin


Cos'è il brand


A seconda del punto di vista, è possibile dare diverse definizioni di brand. Se ad esempio adottiamo il punto di vista dell'utente/cliente, definiamo il brand come il modo in cui egli identifica l'azienda, «ciò che sta nella mente del consumatore» (Kevin Clancy).


Se invece adottiamo il punto di vista del professionista o dell'azienda stessa, il brand è il suo volto, la sua carta d'identità, il biglietto da visita con cui si presenta al suo pubblico. Il brand è la sintesi che raccoglie dentro di sé l'essenza della tua azienda, l'insieme dei suoi valori, la sua anima.


Branding è l'operazione con cui l'azienda, mediante un'apposita campagna di comunicazione e marketing, cerca di innestare nella mente del cliente l'immagine desiderata.



Come si sceglie il nome del brand


Il primo punto da cui occorre cominciare per l'identificazione del brand è il naming, ossia la scelta del nome. Seguono poi il logo, i colori e magari la scelta di uno slang di accompagnamento.


L'autoanalisi, la comprensione di sé, è il primo passo da compiere quando si deve scegliere quale brand adottare:

  • Chi siamo;

  • Qual è la nostra mission (cosa e come facciamo e per chi);

  • Quali sono i nostri valori e la nostra vision per il futuro;

  • Analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità, minacce);

  • Obiettivi.

Il nome del brand è la prima impressione che i clienti hanno della tua azienda o del tuo prodotto, e la scelta del nome sarà sicuramente una delle decisioni più importanti che prenderai in qualità di proprietario di un'azienda o di responsabile marketing.


Dunque col tuo brand potrai:

  1. Identificare te stesso;

  2. Farti identificare dalla tua clientela;

  3. Distinguerti dalla concorrenza.


Non esiste una formula sicura per sviluppare questo cruciale aspetto della tua azienda, ma ci sono molte cose da tenere a mente.



Cose da ricordare durante il brainstorming


Essendo, la scelta del brand, un'operazione tanto delicata, non dovresti fermarti al primo nome che ti viene in mente, per quanto di primo acchito possa subito sembrare geniale e accattivante.


Al contrario, molto più probabilmente dovrai impegnarti a fondo in un processo di brainstorming che coinvolga varie figura del tuo team, dal marketing ai grafici fino ad amici e parenti vicini e potenziali clienti (focus group).


Durante tale procedimento dovrai tenere a mente i seguenti punti chiave.


Essere breve e sintetico

Se è buona regola che il titolo di un libro debba restare fra le tre e le cinque parole al massimo, anche il nome di un brand dovrebbe essere composto da un massimo di cinque sillabe, o da una o due parole, così che possano rimanere più facilmente impresse nella mente dei clienti, semplificando poi l'intero processo di branding successivo.


Resta flessibile

Anche se attualmente stai vendendo solo un tipo di prodotto o di servizio, evita di ingabbiarti. Amazon iniziò come una libreria online, e avrebbe potuto brandizzarsi in quel modo, ma Jeff Bezos non si precluse nulla, arrivando a possedere il più grande e-commerce al mondo.


Usa il brand per trasmettere che tipo sei

Esistono infiniti modi per scegliere il nome di un brand, ma alcune categorie di nomi si distinguono dalle altre pur rimanendo facili da utilizzare. Così, c'è chi mette l'accento su:

  • Il nome di una persona: Gucci, 20th Century Fox;

  • La descrizione di servizi o prodotti: Toys R Us;

  • La descrizione di un'esperienza: Sprint;

  • Gioco di parole: Zalando, Krazy Glue;

  • Parole inventate: Totvs, Verizon;

  • Parole decontestualizzate, che esprimono uno scopo o un'idea diversa rispetto a quella originaria: Apple.

Altre opzioni includono acronimi (TIM, BMW, IBM) e nomi regionali (American Airlines), ma entrambi richiedono un grande lavoro di marketing per portare il tuo messaggio e il tuo marchio all'esterno e far crescere la tua azienda. Sebbene non sia impossibile far funzionare questi tipi di nomi, bisogna essere pronti a spendere tempo e risorse in più per il branding.



Crea una breve lista


Alla fine del brainstorming hai tirato giù una bella lista di idee? Perfetto: adesso passiamo alla cernita di quelli che vanno bene, scartando invece gli altri. Per essere mantenuto, un nome deve possedere i seguenti requisiti.


Unicità

Beh, questa è l'abc: non puoi dare alla tua azienda il nome di un'altra azienda già esistente. E anche se solo assomiglia un po' troppo a quello di qualcun altro, allora va scartato.


Originalità

Non solo nel senso dell'unicità, ma anche nel senso della eccentricità e attrattività.


Gradevolezza

Il nome deve essere gradevole, esprimere e suscitare valori positivi come simpatia e fiducia, o magari attenzione a certi temi sociali (come l'ambiente). Quest'ultimo in particolare è uno dei trend attuali principali, come abbiamo visto qui.


Comprensibilità

Abbiamo detto che dobbiamo mantenerci flessibili, e che quindi non dobbiamo subito specificare il nostro settore, però dobbiamo poter permettere ai nostri clienti di comprendere cosa facciamo...


Memorabilità

Ovviamente vogliamo che i nostri clienti si ricordino del nostro brand, no? Ci sono due tipi di nomi che si ricordano meglio di altri: quando si crea un'immagine forte che resti in testa (Nike), o quando il nome è particolarmente orecchiabile, costituito da parole reali e non facilmente pronunciabili nella lingua di interesse.



Definisci i dettagli


Una volta affinata la lista, potrai approfondre gli aspetti pratici del brand. Fai un'ultima scrematura seguendo queste azioni:

  • Fai una ricerca su internet per assicurarti che il nome scelto non sia già in uso;

  • Verifica la disponibilità dei domini tenendo presente che quelli .com e .org sono considerati come più affidabili dai consumatori;

  • Usa i social media più adatti a te e ai tuoi obiettivi, e verifica che non ci siano profili o pagine che usino già il tuo brand.

Se il non ti convince o non è dei migliori, torna indietro, alla fase di progettazione.



Un'altra opzione: il copia-modifica-attacca


Fino ad ora, in base a quello che ci siamo detti, tutto fa pensare che la parola d'ordine sia "differenziazione". Ed effettivamente è così! In ogni strategia aziendale o di marketing lo scopo finale è dimostrare di essere diversi, di poter dare o fare qualcosa che gli altri non danno/fanno, di essere la mosca bianca in mezzo a tutte le altre nere. È sempre così. Quasi sempre... Qualche volta, infatti, gli altri si possono anche... "copiare".


Lo so, non è il massimo dell'eticità, ma ci sono delle volte in cui la concorrenza è talmente grande o il settore in cui operi è talmente monopolizzato, che potresti anche sfruttare la potenza dei giganti che ti stanno davanti per confondere la clientela e acquisirla facendole credere che si tratti di un'azienda "vicina" a quella cui si rivolgeva prima.


Come? Prendendo il brand di un'azienda, rivedendolo e sfruttandolo a tuo vantaggio. Facciamo giusto un paio di esempi.


High tech, high barriers

Il settore della tecnologia è uno dei più difficili da scalare: occorre affrontare barriere all'ingresso molto alte che sono costituite da costi elevati, competenze qualificate, macchinari complessi, ecc. I giganti del tech hanno sviluppato tutto questo con decenni di esperienza. Quindi sarebbe difficile per qualsiasi azienda riuscire a entrare in questo settore, giusto?


Ebbene, qualche anno fa, la Clearwire, azienda fornitrice di servizi wireless che voleva espandersi al campo della telefonia mobile, ha pensato "bene" di realizzare un logo abbastanza simile a quello di un altro gigante del tempo, la Sony-Ericsson. Lo scopo era proprio quello citato prima: confondere la clientela e rubare fette di mercato.


Sony ovviamente non restò a guardare e subito partì la denuncia per plagio con richiesta di risarcimento. Poi nessuna delle due aziende è finita benissimo, però è comunque una case history valida.


Cambia il clima? Attacca il nemico!

Un altro caso interessantissimo e recentissimo è quello di Burger King vs McDonald's.


Una recente decisione dell'Ufficio europeo per la proprietà intellettuale ha stabilito che McDonald's non possiede più l'esclusiva nell'utilizzo del marchio "Big Mac", ovvero il rinomato panino al sesamo farcito con hamburger e altri ingredienti.


Non appena è arrivata la sentenza, poco più di un mese fa, Burger King, principale concorrente di McDonald's, si è lanciato subito all'attacco con uno spot divertentissimo dal titolo "The not Big Mac's", in cui dei clienti al banco di BK chiedono panini «come il Big Mac, ma più buono» oppure «come il Big Mac, ma grande per davvero».


In questo modo, Burger King ha potuto sfruttare a proprio vantaggio un evento che è andato a colpire la concorrenza proprio nel suo punto più forte, prendendola in giro con ironia e mettendo in risalto come i prodotti BK - almeno a suo dire - siano veramente più grandi o più buoni rispetto a quelli della grande M. Anz, facendolo dire ai propri stessi clienti!



E tu come stai pensando di realizzare il tuo brand? Quale strategia pensi di adottare? Scrivimi pure per espormi la tua idea o se pensi che possa esserti utile in qualche modo. Grazie!




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#cosedispin è il blog personale di Giuseppe Giordano, spin-doctor, consulente politico e di marketing e social media manager

indirizzo email: cosedispin@gmail.com

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