Marketing offline o marketing online?
Aggiornamento: 7 feb 2019
La case-history di un'azienda al bivio. O forse no?
Un'importante azienda del Sud Italia (che per ovvi motivi di privacy non cito) sta affrontando un momento di "riflessione", sospesa fra un grande passato come leader del settore pubblicitario in una dimensione locale e un futuro incerto a causa (o grazie) alle innovazioni digitali e alla nuova concorrenza che avanza in un'ottica globale. Così si è rivolta a me per capire se, come e dove cambiare.
Non si tratta di una semplice consulenza di marketing, perché non parliamo di un'azienda qualsiasi che deve dedidere come e con quali mezzi comunicare, quanto piuttosto di mettere mano alla strategia aziendale, e quindi in pratica alla sua stessa natura, perché l'azienda in questione si occupa essa stessa di pubblicità e di comunicazione e si sta aprendo ad un rinnovamento che ormai sente necessario.
Strategia: da dove si parte?
Per capire cosa fare in una situazione di questo genere, come sempre suggeriamo di partire da sé stessi e dagli obiettivi che si intende perseguire, per passare poi all'analisi del contesto.
Questa è un'azienda con una storia quasi trentennale alle spalle nell'arte della pubblicità tradizionale, avendo a disposizione non solo ambienti, macchinari e know-how per la pubblicità stampata (cartellonistica, volantini, ecc.), ma persino radio, tv e personale altamente qualificato. Quindi nell'ambito della pubblicità tradizionale (attenzione: pubblicità non significa marketing) può dire certamente la sua. Ha competenze anche in ambito digital, realizza siti su commissione, ma questo non è esattamente il suo forte...
L'obiettivo è quello di riprendere a crescere come più di 10 anni fa e di colmare quelle lacune che il contesto esterno ha creato per via delle sue trasformazioni sociali, tecnologiche e di comunicazione (che abbiamo introdotto anche qui). Per questo adesso sta riflettendo sul suo futuro, per rivedere e/o integrare le proprie strategie aziendali. E qui arriva #cosedispin!
L'autoanalisi
Come detto, per prima cosa bisogna partire da sé stessi, dai propri punti di forza e di debolezza.
I punti di forza di quest'azienda sono certamente i suoi mezzi pubblicitari e di comunicazione massmediatica (macchine per la stampa all'avanguardia, tv, radio). Si tratta dunque di:
Comunicazione di massa;
Pubblicità tradizionale;
Marketing tradizionale.
Ovvero di forme di comunicazione...
unidirezionale: con scarsa o nessuna interazione con l’utente;
con costi più alti, anche a causa della varietà dei canali che si utilizzano e della concorrenza;
con campagne "rigide", non correggibili in corsa;
con uno scopo limitato a scapito di un pubblico sempre più specifico e selettivo.
Il contesto socio-mediatico
Per capire come poter raggiungere il pubblico di nostro interesse e se effettivamente lo stiamo facendo, ci basta osservare i dati sui consumi mediatici, ricreativi e culturali delle famiglie italiane.
I numeri parlano da soli, vero? In 10 anni, tra il 2007 e il 2016, a fronte di una riduzione della spesa complessiva delle famiglie italiane di quasi il 4%, quella per telefoni e smartphone è invece cresciuta addirittura del 190%. Ed è notizia di pochi giorni fa che per la prima volta il traffico dati da smartphone ha superato quello da pc. Ciò significa che le persone navigano sul web più attraverso lo smartphone che attraverso il computer. D'altronde sono questi gli strumenti che abbiamo sempre "a portata di mano", nel vero senso della parola.
In picchiata la spesa per libri e giornali e di conseguenza per ciò che è genericamente "stampa", ovvero il core dell'azienda di cui stiamo parlando.
E infatti, se andiamo a guardare un altro dato, quello sul mercato pubblicitario italiano dal 2008 al 2017, ci accorgiamo come per radio e tv le cose siano rimaste invariate, mentre fra internet e stampa c'è stato un totale ribaltamento dei rapporti di forza.
Mercato pubblicitario che da qui al 2023 si prevede che più che raddoppierà il suo valore, passando dagli attuali 200 miliardi di dollari a oltre 460 miliardi, di cui ben il 63% sarà costituito dalla pubblicità online. Sono numeri pazzeschi!
Il web marketing e la comunicazione online hanno evidenti punti di forza. Si tratta difatti di una forma di comunicazione:
circolare e coinvolgente (il consumatore diventa un "prosumatore", ovvero un co-inventore di prodotti e campagne insieme alle aziende);
con costi più bassi rispetto a un pubblico mondiale potenzialmente raggiungibile;
con campagne "flessibili", modificabili in corsa;
con campagne mirate, targetizzate, segmentate.
D'altronde ogni minuto online nel 2018 accadeva questo...:
Tuttavia, sarebbe errato pensare che la comunicazione digitale sia la soluzione a tutti i mali. Infatti:
quasi il 44% degli utenti esce dalla pagine di un portale di e-commerce pochi secondi dopo l’accesso;
quasi il 43% lascia il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto;
l'11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto;
e solo l'1,6% delle persone che visitano un e-commerce conclude un acquisto.
Anche questi numeri fanno riflettere. Il web è uno straordinario veicolo di comunicazione e di notizie, ogni minuto siamo letteralmente bombardati di informazioni, ma proprio per questo gli utenti sono facilmente distratti e i banner molto spesso ignorati e visti con fastidio.
Che fare?
Allora che fare per quest'azienda? Secondo te come dovrebbe comportarsi?
Detto in sommi capi (le proposte effettive sono state più dettagliate), il suggerimento che ho dato è stato quello di puntare sulla comunicazione integrata. Di cosa parlo? Del non abbandonare le proprie conoscenze maturate in tanti anni di esperienza, di rivederle in ottica contemporanea e integrarle con i mezzi e le tendenze più moderni: affiancare alla comunicazione su radio, tv e stampa, la comunicazione online, espandere i propri servizi e fornire ai clienti pacchetti più completi e utili alle loro finalità.
Strumenti come tv e radio sono tutt'oggi altamente efficaci. Le radio in particolare, con tutte le difficoltà del caso, stanno vivendo una seconda giovinezza. In più sono mezzi che danno grande autorevolezza all'immagine di un brand, che così sembra ancor più noto e solido, specie se la pubblicità viene fatta sui canali nazionali. Non avrebbe senso abbandonare strumenti tanto potenti e che già si hanno in casa.
Inoltre, per intercettare un certo target non puoi adottare sempre lo stesso mezzo. Occorre studiare e individuare il giusto canale per far arrivare il messaggio voluto alla destinazione voluta.
Proprio qui internet e i social media giungono a dare man forte, permettendo all'azienda di raggiungere il proprio pubblico ovunque esso si trovi, di catturarlo con contenuti di qualità e con una comunicazione più mirata, mettendo così il boost al proprio business e a quello di chi si rivolgerà a lei.
D'altronde le aziende che hanno puntato sull'innovazione e che hanno aggredito il mercato, hanno aumentato fatturato, dipendenti e quote. Chi invece si è lasciato aggredire... beh, inutile dirlo...
E tu cosa ne pensi? Sei d'accordo con queste conclusioni? Aspetto il tuo commento, le tue idee o anche le tue domande.
Nel frattempo, ti va di condividere? Te ne sarei molto grato! ;)
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