La pandemia da Coronavirus è arrivata e ha stravolto le nostre vite, relegando le persone a casa e bloccando gran parte delle attività economiche e commerciali. In una situazione di crisi come questa, ha senso comunicare? E come?
Sembrava lontanissimo, sembrava un problema che non ci avrebbe mai toccato. Sicuramente non avremmo mai immaginato di vivere situazioni quasi fantascientifiche come questa sulla nostra pelle, di vivere asserragliati in casa quasi come fossimo sotto bombardamento e di poter uscire solo per procurarci da mangiare (oltre ad andare al lavoro, chi ancora può...).
Il Coronavirus (o COVID-19) è arrivato come un ciclone, cogliendo molti di noi, governi compresi, totalmente alla sprovvista, stravolgendo le nostre abitudini e abbattendo molte delle nostre certezze.
Come se non bastasse, l'infodemia ha fatto letteralmente impazzire il circuito comunicativo e di comando, facendo perdere la bussola dell'opinione pubblica. L'epidemia informativa, veicolata principalmente da social network quali Facebook e WhatsApp, ha scatenato una pericolosa bulimia (se non addirittura il panico) di informazioni e delle loro fonti, spesso dalla dubbia credibilità e valenza (non solo fake-news, ma anche notizie vere però sovraccaricate).
Infodemia: circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili. [Treccani]
Tutto ciò ha inevitabilmente mandato in crisi il nostro stesso modo di vivere, rendendo impossibile per molti lavorare, se non in modalità smart-working (ovviamente con l'eccezione dei servizi essenziali), e uscire di casa, se non per assoluta necessità.
Ciononostante, la crisi non ha necessariamente un'accezione negativa. La parola crisi deriva dal greco krisis, e indica un passaggio da una condizione di stabilità conosciuta ad una di variabilità ignota.
Come tutte le cose nuove e ignote, l'epoca del o post coronavirus porta con sé una naturale "minaccia" per ciò che era pre-esistente, però, se presa in maniera resiliente, essa può rappresentare un nuovo inizio, e noi non dobbiamo fare altro che trovare un nuovo equilibrio per noi stessi, le nostre vite e il nostro business su di un nuovo terreno. D'altronde, se non fosse così, viaggeremmo ancora sui cavalli invece che sulle auto...
Più facile a dirsi che a farsi, vero?
Sì, sono d'accordo con te, però, se ben gestita, la crisi può costituire il momento ideale per cambiare, migliorarsi, rinascere. Maggiore è l'instabilità, maggiore è la capacità di risposta ai cambiamenti che viene richiesta. Vincerà chi prima degli altri sarà riuscito a effettuare al meglio questa trasformazione e a dare le migliori risposte.
Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere, ma quella che si adatta meglio al cambiamento. [Charles Darwin]
Se una crisi può essere utile ad imparare qualcosa per migliorarsi, anche il coronavirus arriva a darci una serie di insegnamenti. Vediamone alcuni...
LEZIONE 1: ABBI UN PIANO D'EMERGENZA
Per prima cosa bisogna sempre essere pronti a tutto, occorre prevedere o almeno cercare di prevedere gli eventi futuri e avere uno o, meglio, più piani di riserva rispetto al principale.
Certo, come da premessa, nella nostra opulenta e avanzata epoca era difficile prevedere un evento epidemiologico come il coronavirus, e prevenire era più responsabilità della politica che delle aziende, ma proprio per questo motivo occorre comunque approntare preventivamente un piano di massima di gestione di qualsiasi crisi possa presentarsi e che abbia come suo fulcro la comunicazione, perché sarà un uso sapiente di questa che permetterà all'azienda, in balia della crisi di poter limitare i danni e uscirne a testa alta.
Infatti, come scrive Gianluca Comin in L'impresa oltre la crisi, «durante una crisi, la cattiva (ma anche insufficiente o assente) comunicazione accelera e amplifica i rischi per le aziende coinvolte» e incide sulla loro reputazione.
Avere un team e un piano di crisis management (nello specifico di una catastrofe naturale come può essere la pandemia da coronavirus, si parla di emergency management) permetterà all'azienda, ma pure a un professionista o ad un politico (in pratica chi deve tutelare un brand personale), di rispondere con lucidità e immediatezza all'emeregenza, di non farsi cogliere impreparati, di aver già definito obiettivi e ruoli nella gestione della crisi, di sapere già cosa fare per uscirne presto e bene, o comunque contenendo al massimo i danni.
Come suggerisce Philip Kotler, il padre del marketing moderno, nel suo Marketing management, non agire in tal senso significa non solo andare incontro al blocco della produzione e delle vendite, ma anche alla perdita di contatto e relativo raffreddamento di follower e clienti e al sorpasso subito dai competitor diretti.
LEZIONE 2: LA COMUNICAZIONE AL CENTRO DELLA STRATEGIA
Qualunque genere di crisi (interna, come un errore di produzione o di comunicazione, o esterna, come una crisi finanziaria o un disastro naturale) possa colpire il tuo brand, non devi mai smettere di comunicare. Anzi, proprio perché la crisi ti sta investendo, devi reagire immediatamente con un piano di comunicazione già pronto.
In questo modo potrai rivolgerti verso una duplice direzione, anche in questo caso interna ed esterna.
Con la comunicazione interna parlerai ai dipendenti, al fine di coinvolgerli e di rassicurarli sulle prospettive a breve e medio termine dell'azienda. Il ruolo dei dipendenti è molto importante: in primo luogo perché grazie a loro, se possibile, la produzione potrà continuare, e poi perché responsabilizzarli significa avere una squadra più forte e coesa sul lato della comunicazione esterna. Infatti, per via dei social network, sarà molto facile incappare in pericolose fughe di notizie, in uscite non solo non concordate, ma pure errate. E in più non bisogna dimenticare la stampa, che andrà certamente alla ricerca di dipendenti che si esporranno in dichiarazioni più o meno avventate. Preparare i propri dipendenti a scenari di crisi e coinvolgerli quando queste si saranno presentate permetterà all'azienda di serrare subito i ranghi e non complicare la situazione.
La comunicazione esterna, invece, sarà rivolta appunto alla stampa, ai partner e fornitori e soprattutto ai clienti, sì da mantenere con loro un rapporto continuo, costante e che conservi la fiducia reciproca. I media non sanno e non possono sapere tutto e hanno bisogno di avere notizie nel più breve tempo possibile e le più affidabili possibile. Quindi è bene allacciare subito un rapporto proficuo con loro esponendo i fatti dal proprio punto di vista piuttosto che lasciare che siano altri a farlo, a nostro rischio e pericolo.
Partner e fornitori vanno subito informati degli avvenimenti perché avranno paura di essere coinvolti in qualche maniera, e perché deve essere mantenuto un certo rapporto privilegiato anche per quando la crisi sarà finita.
Ultimo ma non ultimo: i clienti. In caso di crisi i clienti vorranno sapere cosa sta succedendo, se e a chi possono rivolgersi in caso di necessità, cosa si sta facendo per uscire dall'emergenza e per proteggere l'utenza. Occorre essere franchi sulla situazione e dire le cose come stanno. Inutile minimizzare perché presto o tardi tutto verrà a galla. Bisogna rassicurare pur restando onesti. Il pubblico apprezzerà e se ne ricorderà una volta fuori dal tunnel.
Non solo: i clienti potrebbero essere coinvolti pure in maniera più attiva e grazie alle loro testimonianze potrebbero rappresentare un valido aiuto per uscire dalla crisi.
Infine, a seconda del servizio offerto, potranno volerne usufruire ancora. In tal caso, anche a determinate condizioni, sarebbe bene fare quanto in potere dell'azienda o del professionista per garantire un servizio minimo al pubblico. Penso ad esempio ai locali di ristorazione o ai supermercati proprio nel periodo del coronavirus, ma anche le agenzie e consulenti di viaggi, quelli probabilmente più colpite da questa emergenza, che non devono assolutamente smettere di comunicare, e anzi raccontare cosa sta succedendo, in maniera credibile e basandosi su dati ufficiali, così da aiutare i loro fedeli viaggiatori a prendere decisioni informate e sicure per il futuro e continuare ad essere un punto di riferimento per loro.
D'altronde... marketing never stops!
LEZIONE 3: IL WEB È INDISPENSABILE
Specie in questo periodo di importanti sacrifici, con le aziende serrate e le persone chiuse nelle loro abitazioni, ancora una volta il web si è rivelato un ottimo alleato... per chi già si fosse mosso per presidiarlo.
La grande rivoluzione di internet è stata quella di accorciare le distanze, espandere e condividere infinitamente le conoscenze, sperimentare nuove forme di comunicazione, di lavoro, di studio, di svago... Un'importanza ingigantita ancora di più al tempo del COVID-19, con la gente che, costretta alla quarantena, dovrà pur trascorrere il proprio tempo, possibilmente in modo poroficuo.
Abbiamo già accennato ai servizi a domicilio che brand grandi e piccoli stanno fornendo, ma c'è chi si è attivato anche per fare "soltanto" compagnia ai propri follower. Grandi marchi hanno addirittura regalato corsi e libri online oppure li hanno offerti a prezzi scontati, altri hanno promosso lezioni e webinar speciali, altri ancora hanno svolto attività casalinghe in diretta come bricolage e cucina.
Molti lo hanno fatto attraverso i propri canali social, altri hanno subito sfoderato una strategia più completa integrando social e blog del proprio sito internet (a proposito, qui Scopri i principali vantaggi di avere un blog), ottenendo spesso e-mail e contatti importanti da sfruttare in futuro.
Non potendo organizzare eventi e incontri personali, hanno sfruttato l'unico mezzo che comunque permettesse loro di comunicare in maniera diretta e conservare le relazioni. Puntando su una strategia di content marketing, ma pure di influencer marketing (molto utile in certi frangenti per ripartire), forse non avranno ottenuto (subito) grandi guadagni, ma avranno sicuramente rafforzato il loro rapporto con la propria fan-base.
In particolare in momenti difficili come questi, risulta ancora più importante non fermarsi di fronte alla crisi e anzi continuare a comunicare l'identità e i valori del brand personale o aziendale che sia, rendendoli utili e stimolanti per il pubblico, un'autentica ispirazione per "uscire di casa", almeno con la mente...
Anche perché, come detto più su, è necessario sempre essere pronti a tutto. E se - Dio non voglia! - la condizione "eccezionale" di oggi potrà diventare in qualche modo condizione "normale" domani, allora bisogna essere pronti. Come? Strutturando in maniera seria, efficace ed efficiente la propria presenza nel mondo digitale.
Voglio essere lapidario: oggi comunicare sul web non è più una scelta, è un obbligo!
L'unica costante nella vita è il cambiamento. [Buddha]
Più chiaro di così... ;)
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