Facebook e la campagna per le Elezioni Europee 2019: quanto si è speso in Italia
Aggiornamento: 26 mar 2020
Facebook è la più grande piazza sociale al mondo, la più trasversale, ricca di profili e quasi priva di freni inibitori: il palco perfetto da cui fare propaganda politica aggressiva. Ecco perché gli investimenti in Ads sono via via cresciuti e perché è la Lega a farla da padrona
Per quanto l'Unione Europea sia sentita da molti come un'istituzione "lontana" dai cittadini, quella per l'elezione del Parlamento Europeo è una delle campagne più interessanti.
Certamente è stata fra le più importanti: innanzitutto perché fra Bruxelles e Strasburgo (le due sedi dell'EuroParlamento) si decide a cascata l'indirizzo di circa il 70% delle leggi statali, e poi perché, col vento dell'euroscetticismo che ha soffiato dalla Brexit in poi, il sogno dell'Europa unita ha rischiato di svanire.
Il risultato di questa tornata elettorale, almeno per questa legislatura, ha sancito ancora una volta la vittoria degli storici partiti europeisti (che hanno perso voti rispetto al passato). Tuttavia, il "pericolo" per l'Unione Europea non è scampato: l'Alleanza sovranista non ha trionfato, ma è comunque avanzata, e a livello locale ha ottenuto successi importanti come la vittoria di Marine Le Pen in Francia e di Matteo Salvini in Italia.
Inoltre, malgrado la premessa, si è trattato di una elezione strettamente politica al pari delle elezioni per il rinnovo del Parlamento nazionale, dove il focus non è stato tanto sul futuro dell'Europa, come invece raccontava la campagna istituzionale del Parlamento Europeo #stavoltavoto, quanto la centralità dei temi nazionali, soprattutto sicurezza e immigrazione. Temi che hanno favorito proprio la Lega di Salvini, che sui social ha trovato terreno fertile per la sua propaganda.
E infatti, come ci fa sapere il Report di Facebook, proprio la pagina dell'EuroParlamento è stata la prima in assoluto a investire in Facebook Ads, avendo speso quasi 370.000 euro per 58 "inserzioni di natura politica" ma a livello europeo. In Italia invece a primeggiare è stato per l'appunto Salvini.
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I partiti e i politici italiani che investono di più in Facebook Ads
Matteo Salvini, una non-sorpresa
Dopo il Parlamento Europeo, il primo fra i soggetti politici e partitici in Italia a investire in Facebook Ads non poteva che essere colui che proprio grazie al sapiente utilizzo dei social network deve buona parte del suo successo politico: Matteo Salvini, che per 58 inserzioni ha speso 128.782 euro.
Anzi, per essere più precisi, è stata la Lega ad aver speso 128.782 euro per la pagina di Salvini. Una precisazione doverosa alla luce della visibilità di cui ha goduto il Ministro dell'Interno su tutti i media e proprio a partire dai social, a scapito di tutti gli altri esponenti leghisti, come della stessa Lega del resto, sostanzialmente invisibili.
Oltre alle sponsorizzazioni, per garantire visibilità e partecipazione si è lavorato sui contenuti originali, e uno di questi è stato certamente la seconda edizione del #VinciSalvini, il contest che permette ai follower di Salvini più attivi di poter parlare con lui, di persona o al telefono. Una trovata di sicuro effetto per motivare i suoi fan, accrescere l'engagement sui social e moltiplicare la diffusione dei suoi messaggi.
Il Movimento 5 Stelle, la sorpresa in negativo
Chi troviamo dietro Salvini? Il Movimento 5 Stelle? Effettivamente poteva sembrare abbastanza ovvio, dato che si tratta di una forza che su internet è nata. Al contrario, fino al 21 maggio del Movimento 5 Stelle quasi non si aveva traccia. Risultavano solo 700 euro spesi per 5 post sponsorizzati, più le singole pagine personali e locali... Una differenza abissale rispetto al partner di governo!
Negli ultimissimi giorni della campagna elettorale, invece, il M5S ha messo mano alla cassa e praticamente in 96 ore ha "bruciato" fino a 48.000 euro per 25 inserzioni. Probabilmente proprio per recuperare un po' quel terreno lasciato alla mercé degli alleati-avversari.
Così facendo, il Movimento 5 Stelle si è piazzato solo sesto in questa particolare classifica del Report della Libreria inserzioni.
Essendo il principale partito di governo, la campagna dei 5 Stelle è stata atipica rispetto al passato, fatta parlando (e fancendo parlare) un po' dei presunti risultati ottenuti (come la storia di Chiara per il reddito di cittadinanza), invitando a continuare sul percorso avviato, e un po' di cosa si propone per cambiare l'Europa, in segno di discontinuità col passato (europeo, non nazionale). E infatti lo slogan della campagna del Movimento 5 Stelle è stato "Continuare X Cambiare".
Berlusconi, il neofita dei social
Sempre fino al 21 maggio, dietro quella di Salvini, la pagina che più aveva speso in Facebook Ads era quella di Silvio Berlusconi con più di 72.000 euro spesi per ben 420 inserzioni, chiudendo con un investimento di 91.000 euro per 482 inserzioni e arrivando terzo (superato dal PD).
Come per Salvini, pure qui si nota la preminenza del personaggio rispetto al partito di appartenenza, Forza Italia, che per 22 proprie inserzioni ha speso 31.000 euro circa (fino al 21 maggio erano poco più di 7.000 euro per 14 inserzioni).
Lo sforzo economico di Berlusconi in Facebook Ads è stato tanto importante quanto necessario. In primis perché, come sappiamo, la copertura organica dei post è sempre più ridotta, ma poi perché:
il grosso del suo elettorato ha i capelli molto grigi e non sta molto tempo sui social. Quindi serve investire per essere sicuro di raggiungerlo...;
Berlusconi stesso è l'ultimo arrivato, e il video con cui ha annunciato la sua candidatura (ispirato ancora una volta a quello della sua discesa in campo nel 1994) dimostra che non è esattamente la sua dimensione ideale;
per poter recuperare terreno deve per forza spingere sulle sponsorizzazioni, anche se in realtà pecca dal punto di vista della targetizzazione.
Questo difetto di scarsa targetizzazione si può perdonare a lui che è abituato a comunicare tramite mezzi di comunicazione di massa, ma non ai suoi consulenti e social media manager, che a queste cose dovrebbero stare più attenti...
PD, il partito che spinge su sé stesso
Il partito che per sé ha speso più di tutti dopo Salvini e che è arrivato secondo sia in questo report sia nelle urne, è stato il Partito Democratico. Sempre fino a martedì 21 maggio aveva investito 88.000 euro circa per 47 inserzioni.
Anche da questo si nota lo scarto di leadership rispetto agli altri soggetti politici: Lega e Forza Italia sono praticamente monopolizzati e cannibalizzati dai loro leader, mentre il PD non possiede una leadership forte (anche perché Zingaretti non è nemmeno candidato alle Europee) e quindi investe sulla comunicazione di partito. Il primo vero esponente del PD di questa "classifica" è l'europarlamentare uscente Nicola Danti, con 5.300 euro per 40 post, mentre il primo "big" è Carlo Calenda, con 3.900 euro per soli 8 post.
Fratelli d'Italia, fratelli di ads
Chiusiamo infine con Fratelli d'Italia, che ha investito praticamente allo stesso modo tanto sull'immagine del partito (23.000 euro per 95 inserzioni) quanto su quella della leader Giorgia Meloni (18.000 euro per 44 inserzioni).
Il motto usato da FdI e dalla Meloni per questa campagna è "Cambiare tutto", ma è da notare che il cambiamento è ciò che in pratica tutti i partiti propongono, compresi coloro che più si definiscono europeisti, col rischio così che alle "copie" si preferiscano gli orgininali e che alle posizioni più moderate si preferiscano quelle più estreme e sovraniste.
Italia vs Stati Uniti
In totale fino ad oggi non sono stati investiti neppure 900.000 euro in Facebook Ads, una goccia rispetto al mare di investimenti che in America vengono fatti nelle campagne di social marketing (600 milioni di dollari spesi per le Presidenziali del 2016). Ma la verità è che negli Sati Uniti le campagne elettorali cominciano prima, durano di più (anzi, in pratica non finiscono mai) e sono predisposte per l'intero Stato-Continente, dalla Florida alle Hawaii all'Alaska.
Dunque il paragone Italia-USA è imporprio e piuttosto sarebbe interessante e più utile capire quanto invece si spenderà nel complesso in tutta l'Unione Europea e quanto i risultati saranno determinati da questi investimenti...
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