Sulla rivista online Campaigns&Elections ho letto un articolo che voglio riprendere sull'importanza del social listening per le campagne europee, ma il discorso vale ovviamente per qualsiasi campagna, non solo elettorale ma proprio di comunicazione.
Oggi le elezioni avvengono in società sempre più frammentate, e le Elezioni Europee (di cui abbiamo visto qui il funzionamento della legge elettorale) non sono da meno. Anzi, forse esse avvengono in uno scenario di ancora maggiore frammentazione proprio a causa della loro conformazione, dato che ogni Paese ha una sua quota di seggi e per questi una sua legge elettorale.
Mentre una volta le elezioni si vincevano al centro (o almeno così si diceva), con le posizioni estreme che via via si moderavano per spostarsi a verso il centro in prossimità del giorno delle elezioni, oggi le campagne vanno a distruggere quello stesso centro invece che ad occuparlo.
Ovunque, in Italia, in Europa e nel mondo, praticamente tutti i partiti, non solo i cosiddetti "populisti", che siano al governo o all'opposizione, usano i social media per inasprire le fratture sociali e politiche, erodendo norme e istituzioni democratiche che tradizionalmente garantivano equità e moderazione nella competizione politica. D'altronde è proprio fomentando le divisioni e individuando un nemico comune che si fa gruppo, si stimola il coinvolgimento e si creano i partiti nel senso etimologico del termine, ovvero del "prendere parte" e schiararsi: o con me o contro di me. E non ci sono vie di mezzo. Spesso a scapito delle riflessioni. E a che prezzo poi?
La reputazione dei social media ha subito un duro colpo a causa di questo cambiamento nella cultura politica. Per molti, è precipitata dopo l'esplosione delle Primavere arabe e ha toccato il fondo con le ultime elezioni americane, oltre che sotto la stessa Amministrazione Trump. In molti ormai, istituzioni governative e non, temono per la stessa integrità delle elezioni in tutto il mondo.
Un "problema", questo, cui alcuni grandi amministratori non sono rimasti insensibili. Jack Dorsey, ad esempio, CEO di Twitter ha addirittura decisodi vietare le sponsorizzazioni a sfondo politico sul social dei cinguettii, aprendo un vasto dibattito e anche una vera e propria diatriba con Facebook e col suo CEO, Mark Zuckerberg.
Eppure, ciò malgrado, i social network restano sempre uno strumento imprescindibile per qualsiasi campagna di comunicazione. In primis per i loro numeri: miliardi di persone pubblicano, partecipano, condividono, si impegnano per le cause e le battaglie che sposano. I social sono uno straordinario strumento di coinvolgimento dei cittadini e di mobilitazione anche dal basso.
COMUNICARE SIGNIFICA INNANZITUTTO ASCOLTARE
La domanda però è se queste persone vengono ascoltate in modo efficace. Ed è qui che entra in gioco il social listening, cioè appunto l'attività di ascolto dei propri utenti sui social.
I temi affrontati online sono fra i più diversi: si va dal conflitto Ucraina-Russia all'energia nucleare all'immigrazione.
Le conversazioni online sono più oneste, anche troppo oneste, spesso in maniera brutale, senza alcun freno inibitore. Al punto che si è resa necessaria una campagna di "educazione" e di sensibilizzazione per un linguaggio più moderato come quella messa in piedi da Parole O_Stili e dal suo Manifesto della comunicazione non ostile.
Dietro l'anonimato del monitor, come veri "leoni da tastiera", le persone vogliono essere ascoltate esprimendo sentimenti e opinioni profondamente radicati, che spesso terrebbero nascosti in altri contesti sia pubblici che privati.
I contenuti dei social media possono essere una fonte importantissima di conoscenza di ciò che la gente pensa e perché. Visto in questo modo, il cyberspazio non è solo un parco giochi infestato dalle fake news per persone intrappolate nelle loro "bolle", ma un tesoro di intuizione e conoscenza attuabile. Se per la tua campagna non investirai sul social listening, non starai facendo abbastanza per comprendere la tua fan-base e il tuo elettorato.
COME FARE SOCIAL LISTENING
Per intraprendere un programma di ascolto sui social network occorre considerare alcuni aspetti:
Comprendi chiaramente cosa stai misurando
Quando sei impegnato ad analizzare i dati sulle conversazioni online, stai attento a distinguere tra analisi del traffico e analisi del contenuto. Portata, intensità, modalità d'uso della piattaforma, ecc., potranno dirti molto su cosa e come sta accadendo online, ma è l'analisi qualitativa del contenuto che potrà dirti cosa sta succedendo e perché. Quindi distingui cosa e come da cosa e perché.
Rendi i tuoi messaggi user-friendly
L'ascolto dei social media è utilissimo per testare la pertinenza e la forza del framing dei tuoi messaggi. Se la conversazione online sui tuoi temi non è rilevante, forse stai parlando di qualcosa a cui le persone sono poco interessate. In termini di framing, cerca di identificare i temi, gli eventi, le personalità e le organizzazioni di cui parlano le persone in relazione ai tuoi valori o alla tua proposta politica. Integra questi nei tuoi messaggi per renderli più user-friendly e più virali.
"La definizione di una situazione si costruisce insieme a principi organizzativi che governano gli avvenimenti e la nostra implicazione in essi. Frame è la parola che uso per riferirmi a questi elementi" Erving Goffman
Non farti distrarre dalla scala dei task
Non farti intimidire dal volume dei dati dei social media, anche qui funziona la saturazione qualitativa. L'analisi di un migliaio di citazioni probabilmente ti darà una visione qualitativa quanto quella di diecimila. Piattaforme come Talkwalker (di cui avevamo parlato per capire i trend social e digital del 2019) e Brandwatch (che si sta per fondere con Crimson Hexagon) ti possono essere molto utili in questo. E assicurati che qualsiasi cosa tu faccia online rispetti il Regolamento generale sulla protezione dei dati 2016/679 (GDPR).
Il social media listening fornisce valori qualitativi e identifica le narrazioni degli elettori. Queste narrazioni ordinano informazioni ed emozioni complesse in una storia coerente con un forte potere esplicativo per la persona comune. L'ascolto dei social media può individuare le emozioni che motivano le persone a partecipare al dibattito pubblico (le stesse emozioni che possono spingerle a votare).
Con un'attenta analisi qualitativa puoi scoprire quali sono i temi della vita quotidiana attraverso i quali le persone parlano di politica e di questioni politiche. Conoscendo questi temi, potrai convertire una discussione sull'immigrazione in una sulla disponibilità (o meno) di cibo arabo nelle mense scolastiche oppure dare al tema dell'energia nucleare un effetto negativo, come un problema per la salute pubblica, sfruttando la paura delle persone di essere contaminate dalle radiazioni.
Usare questi ponti di rilevanza non significa che i candidati debbano ripetere ciò che i cittadini stanno dicendo o come lo stanno dicendo, ma avvicinare l'agenda del candidato alle esigenze delle persone e da lì ricalibrare le conversazioni.
Le iniziative che si sforzano di ricucire le divisioni politiche, come quella della succitata associazione Parole O_Stili, stanno guadagnando molto seguito sui social network. Esse possono offrire una comprensione più completa di ciò che è rilevante per gli elettori non schierati e una finestra su come quegli elettori esprimono i propri sentimenti su determinati argomenti. Il riconoscimento reciproco permette di costruire fiducia e di stabilire (o ristabilire) uno spazio in cui il dialogo e la persuasione si possono realizzare.
È ironico che la fiducia nella democrazia stia diminuendo perché gli elettori pensano che i loro rappresentanti non si preoccupino di loro proprio mentre l'analisi dei social media ci offre una capacità senza precedenti di comprendere i cuori e le menti del pubblico, in modo efficace ed efficiente.
Gran parte del dibattito pubblico è stato trasferito online, soprattutto dopo la quarantena dovuta all'emergenza coronavirus. Le persone pubblicano e vogliono essere ascoltate e il web e i social sono praticamente l'unico mezzo che consente loro di comunicare e intrattenere relazioni in qualunque momento in qualunque posto esse si trovino.
Gli staff e le campagne che sapranno davvero ascoltare ne beneficeranno e risulteranno vincenti.
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