• Giuseppe Giordano

Come il coronavirus cambia la campagna elettorale

Aggiornato il: mag 30

Le elezioni di primavera sono state rinviate a dopo l'estate a causa dell'emergenza COVID-19. Poiché è impossibile che a settembre tutto torni come prima, come possono cambiare le campagne elettorali in tempi di rischio sanitario?



A partire dal mese di maggio avrebbero dovuto tenersi numerose Elezioni Amministrative e Regionali, dopo quelle che si sono tenute in Calabria ed Emilia-Romagna lo scorso gennaio.

L'emergenza coronavirus e le misure emanate per contenere il contagio, a partire dal divieto di assembramenti e il distanziamento fra singoli individui, hanno reso impossibile svolgere una campagna elettorale in condizioni di totale sicurezza.

Per tale ragione il governo ha deciso di rinviare tutto alla fine dell'anno.


QUANDO E PER COSA SI VOTA... FORSE...

Il d.l. 20 aprile 2020 n. 26, che riporta “Disposizioni urgenti in materia di consultazioni elettorali per l’anno 2020”, ha stabilito, tra le altre cose, che «le elezioni dei consigli comunali e circoscrizionali previste per il turno annuale ordinario si tengono in una domenica compresa tra il 15 settembre e il 15 dicembre 2020». In quel periodo si terranno altresì le elezioni dei consigli regionali di Campania, Liguria, Marche, Puglia, Toscana, Valle d'Aosta, Veneto, la cui durata è stata prorogata di altri tre mesi in aggiunta ai cinque anni canonici.

In più c'è il Referendum costituzionale per la riduzione del numero dei rappresentanti in Parlamento.

Recentemente il governo ha indicato il 20 e 21 settembre come possibile #ElectionDay per la celebrazione di tutte queste votazioni insieme, rispalmandole su due giorni come era in passato per evitare assembramenti. Gli eventuali ballottaggi si terrebbero così il 4-5 ottobre.

Anche votando dopo l'estate (alcuni chiedono di farlo già a luglio), è difficile immaginare che l'emergenza sarà rientrata. Anzi, con l'arrivo del primo freddo gli esperti prevedono una nuova ondata di COVID-19.

Pertanto la verità è che, per non poco tempo, dovremo convivere col virus e compiere le nostre attività in maniera diversa rispetto al passato. Questo discorso vale altresì per le elezioni e per le relative campagne elettorali.

E poiché l'ipotesi di un nuovo lockdown è un'ipotesi tutt'altro che peregrina, in attesa che il governo emani magari un protocollo che disciplini il voto e le relative manifestazioni, occorre prepararsi a condurre la campagna elettorale "con altri mezzi", per dirla alla Clausewitz. Pertanto bisogna adattarsi per comunicare al meglio e "incontrare" i propri sostenitori nei modi concessi. Vediamo come...


PICCOLO "PREQUEL": IL POSIZIONAMENTO

Prima di vedere come comunicare, facciamo un piccolo ma fondamentale passo "indietro" e vediamo che cosa comunicare.

La definizione del cosiddetto posizionamento è un elemento imprescindibile per il successo di qualsiasi campagna di marketing, sia politico che commerciale, perché è ciò che caratterizza un marchio e che lo differenzia rispetto ai competitor.

Che cos'è il posizionamento?

Come suggerisce la parola stessa, il posizionamento è la posizione che un brand (politico o commericiale) occupa in relazione a un determinato tema.

Non solo: soprattutto è la posizione di un brand per come viene percepita dal pubblico. Quindi non è tanto il messaggio che tu invii, quanto il messaggio che arriva al pubblico. Non cosa tu vuoi che il pubblico pensi di te, ma cosa il pubblico pensa effettivamente di te. Chiara la differenza?

Ebbene, tornando alla campagna elettorale, il posizionamento di partiti e candidati alle prossime elezioni verterà praticamente tutto sulla ripartenza e sulle ricette per uscire dalla pandemia o comunque per poterci convivere.

Avere un'idea chiara di quale sarà il futuro dopo (o durante) il COVID-19, fra un'ondata e una riapertura, di quali valori portare avanti nel Nuovo Mondo, avere un progetto originale per poterlo affrontare determinerà la differenza programmatica e politica fra un candidato e un altro, fra un partito e un altro.

Le risposte alle domande fondamentali di qualsiasi candidatura, perché ti candidi? e perché dovrebbero votarti?, dovranno partire necessariamente da qui.

Approfondisci Quale futuro dopo (o durante) il coronavirus?


LA CENTRALITÀ DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE

Come diceva Socrate, l'uomo è un animale sociale, e la socialità è l'essenza della politica.

Tuttavia, per la prima volta nella storia (credo... vado a memoria...), assisteremo ad una competizione elettorale che della socialità – intesa come «raggrupparsi degli individui di una data specie in una cenosi» (def. Treccani) – dovrà necessariamente fare a meno.

Almeno nel senso fisico del termine... Strette di mano? Piazze affollate? Tutti stipati come sardine (anzi, come Le sardine)? Ma manco per idea!

Non potremo più tenere grandi comizi, né partecipare a grandi manifestazioni. Abbiamo avuto alcuni esempi di manifestazioni politiche all'insegna del distanziamento sociale anche durante la quarantena, come hanno fatto a Tel Aviv gli israeliani che hanno protestato contro l'accordo Gantz-Netanyahu o i parlamentari di Fratelli d'Italia contro il governo Conte, però bisognerà vedere se questo genere di eventi verrà ancora concesso.

La manifestazione in Israele con distanziamento sociale (Amir Levy/Getty Images)

Nel frattempo, però, in regime di restrizioni sociali, nella difficoltà o impossibilità di incontrare fisicamente sostenitori ed elettori, bisognerà puntare massivamente le proprie fiches sui media. Tutti i media. Ovvero tutti i mezzi di comunicazione che ti permettano di diffondere il tuo messaggio al maggior numero possibile di persone interessate.


IL RITORNO DEI MEDIA TRADIZIONALI

Ancor più che in passato, presidiare le radio e rilasciare interviste su tv e giornali, sarà fondamentale per far sapere agli elettori della tua candidatura e per che cosa ti stai battendo.

Con le persone (principalmente disoccupati, studenti, mamme e anziani, ma anche i nuovi lavoratori in modalità smart-working) ancora costrette (almeno per raccomandazione) a stare a casa, con le limitazioni ancora in essere per recarsi al lavoro o presso gli uffici pubblici e di servizio, e quindi con ancora tanto tempo da passare fra le mura domestiche, i media tradizionali hanno riacquistato nuovo vigore.

La platea complessiva degli spettatori tv durante la pandemia è cresciuta del 20% rispetto a un anno fa, pari a circa 2 milioni di persone in più davanti allo schermo ogni giorno (fonte: Panorama).

Complici prima le conferenze stampa della Protezione Civile e poi le dirette del Presidente del Consiglio per aggiornare sulle varie restrizioni e i vari DPCM, la televisione in particolare ha vissuto una specie di seconda giovinezza.

Sul suo instant book "L'altro virus. Comunicazione e disinformazione", Massimo Scaglioni scrive che...

la tv ha dato forma visibile alla minaccia invisibile, ha catalizzato e rilanciato discorsi, ha definito frame interpretativi ed è tornata ad essere il medium di riferimento in questo periodo tanto grave e drammatico.

Dal canto suo pure la radio ha beneficiato di questo periodo di quarantena. Secondo una ricerca Havas Media, il 43% degli intervistati ha dichiarato di aver ascoltato musica via web e il "consumo" di radio (anche online) è cresciuto dell'11%.

Il mezzo che invece ha perso forza durante la pandemia è invece la carta stampata. I giornali cartacei erano in crisi già da tempo, e il lockdown non ha fatto che acuire questa situazione. In compenso, però, sono cresciute le visite alle edizioni online, così come gli abbonamenti in risposta a offerte speciali lanciate proprio per l'occasione.

Superata la fase più dura della pandemia, i consumi mediatici non saranno più certamente quelli di prima, ma manterranno comunque livelli importanti. E se non potrai incontrare i tuoi elettori, specialmente in caso di nuovo lockdown, bisogna ricorrere ai mass-media per raggiungerli e comunicare con loro.

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A TUTTO SOCIAL!

Se non è possibile gremire le piazze fisiche, sarà sicuramente possibile farlo per le piazze digitali: i social network.

D'altronde è qui che cittadini ed elettori si sono trasferiti durante la quarantena: già tra il 2019 e il 2020 il numero di azioni compiute su Facebook, Instagram e Twitter è passato da 850 milioni e più di 1,5 miliardi, un incremento del 79%, più che in ogni altra parte del mondo (fonte: Sensemaker).

Nel solo periodo del pieno della pandemia e della quarantena da coronavirus, questi numeri sono cresciuti ulteriormente, in maniera vertiginosa. Infatti come riportano in un loro post i due vicepresidenti di Facebook, Alex Schultz e Jay Parikh:

  • dall'inizio del lockdown il tempo trascorso su Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp è aumentato del 70%;

  • il tempo delle videochiamate di gruppo (almeno tre persone) su WhatsApp e Messenger è cresciuto nientemeno che del 1000% !!!

  • scambio di messaggi: +50%;

  • visualizzazione dirette Facebook e Instagram: +100% in una sola settimana!

Roba che il sito dell'INPS sarebbe andato KO senza riprendersi mai più... :D

Sebbene la data del voto sia stata posticipata, la chiusura non ha affatto sospeso la campagna elettorale, bensì l'ha prolungata e trasferita su altri "luoghi".

Vuoi lanciare pillole sul tuo programma elettorale o raccontare cosa stai facendo per la comunità? Scrivi un post o registra un video e rispondi ai commenti dei tuoi sostenitori.

Vuoi tenere un comizio? Realizza una diretta.

Vuoi organizzare i volontari: crea dei gruppi appositi.

Persino le famose cene elettorali potranno svolgersi sui social, e anzi questo trasporta sul piano politico uno degli elementi cardine dei funnel di marketing, ovverosia la concessione di contenuti top, esclusivi e di altissimo valore solo ai soggetti che sono più disposti ad investire in un determinato tipo di prodotto.

Lo stesso concetto si può applicare alla politica: club esclusivi, relazioni dirette, network di contatti col candidato e coi sostenitori più importanti... A tutto questo si accedeva prima con le cene elettorali, oggi lo si potrà fare con videochiamate e videoconferenze riservate a cui sarà possibile partecipare solo a fronte di un certo livello di donazioni.

Ogni azione della campagna elettorale può essere trasposta online. E visti i tempi che viviamo, direi che deve essere trasposta online.


Sofisticare per efficientare: no all'uso massmediatico dei social

Ma fai ATTENZIONE: i social non sono mezzi generalisti come la tv o i giornali (e anche su questo si può approfondire...). Non devi commettere l'errore di usare i social per "parlare a tutti".

Comunicare efficacemente significa parlare con l'interlocutore dei suoi problemi e delle soluzioni per risolvere i suoi problemi, non di quelli di tutti. O almeno non solo di questi.

I social consentono di targetizzare e segmentare il pubblico e lanciare il messaggio giusto per la persona giusta. Parlare a tutti di tutto fa perdere efficacia al tuo messaggio e fa sprecare risorse materiali, finanziarie e temporali.

L'esempio migliore e inarrivabile su come si usano i social (e il web) per fare campagna elettorale è quello di Obama, che, oltre al ricorso sapiente alla mobilitazione dal basso (metodo forse inutizilizzabile per le ragioni che abbiamo già visto), ha adottato una strategia di comunicazione online che segmentava con estrema precisione il proprio target e a questo faceva arrivare solo messaggi di proprio interesse. Ad esempio, ai giovani parlava di università e lavoro e faceva visualizzare banner pubblicitari sui loro smartphone e sui loro giochi, agli anziani parlava di pensioni e sanità pubblica, e così via.

Pertanto, se vuoi usare i social come si deve, non dovrai limitarti a postare in maniera grossolana, ma dovrai sofisticare, stabilire un piano editoriale, tracciare il comportamento degli utenti, studiare il pubblico e segmentarlo e infine sponsorizzare per essere sicuro di far arrivare il messaggio giusto all'elettore giusto.

Non perderti: Politica e i Millennial: come coinvolgerli con i social media


IL CENTRO DELLA CAMPAGNA ONLINE: IL SITO

I social network sono sicuramente il modo più facile e diretto per comunicare coi tuoi elettori. Troppo spesso sono considerati l'unico modo per poterlo fare.

Non è così.

Una buona strategia di comunicazione online combina i canali social con il sito web. È un obbligo per ogni candidato e per ogni eletto a qualsiasi livello, anche se troppo spesso il sito viene ignorato o snobbato. Al contrario il sito è molto importante, e adesso spiego il perché.


1. La tua vetrina

Innanzitutto un sito internet è uno spazio di proprietà. Il tuo spazio di proprietà.

Esso consente la massima personalizzazione in termini di struttura della pagina, di colori identificativi, di loghi e immagini. I social, invece, si presentano tutti allo stesso modo: foto profilo in alto a sinistra, immagine di copertina in alto al centro, poi stessi sfondi, stesse barre di ricerca, stessi font e così via.

La personalizzazione vale anche dal punto di vista dei contenuti. I social hanno le loro politiche e bisogna rispettarle se non si vuole essere clamorosamente smentiti come è appena accaduto a Trump. O magari bannati.

Sul sito internet invece puoi dire tutto quello che vuoi nella forma che preferisci.

Ciò non significa che puoi dire qualsiasi sciocchezza ti passi per la testa, ma, anche se volessi, l'unico giudizio di cui dovrai preoccuparti sarà quello del tuo elettorato. E non dovrai temere chiusura.

Se un candidato vuole vincere sui propri rivali, deve differenziarsi rispetto a loro. E la differenziazione comincia proprio dal modo di comunicare e comunicarsi, anche visivamente e graficamente.


2. Sintesi vs approfondimento

Mentre sui social vige una comunicazione estremamente diretta e semplificata, dove è sconsigliato scrivere post chilometrici che poi nessuno legge (a meno che non ti chiami Alessandro Di Battista...), sul sito internet puoi scrivere tutto quello che vuoi, come vuoi.

Leggi anche: Perché creare il proprio blog? Ecco i principali vantaggi

Se vuoi comunicare qualcosa di lungo e complesso la prima cosa che ti consiglio di fare è girare un video perché la comunicazione audiovisiva è la più efficace (video che puoi caricare tanto sui social quanto sul sito), ma se devi scrivere per forza concetti lunghi e complessi allora puoi fare così:

  • Scrivi un post sui social che funga da esca: parli dell'argomento in questione in maniera sintetica, anche usando slogan a effetto, e realizzi un contenuto breve e di per sé autosufficiente per il mezzo in questione;

  • Al termine del post alleghi il link che rimanda al blog o ad un'altra landing page sul tuo sito;

  • Il lettore meno interessato si fermerà al post e, se va bene, mette un like, commenta o condivide già quello. Se invece vuole approfondire, atterra sul sito e legge ciò che hai da dire nei dettagli.

Finito di leggere il post, il visitatore potrà interagire commentando o condividendo oppure visitare altre pagine del sito, andare a vedere chi sei, perché ti candidi, quali sono i tuoi valori e le tue battaglie, quale programma intendi portare avanti e via dicendo.


3. Il sito come lead factory

Inoltre, registrandosi al sito e accedendo a contenenuti esclusivi, potrà lasciare la sua email e generare così lead. In questo modo l'utente potrà essere raggiunto in qualsiasi momento dalla tua campagna di email marketing, con costanti aggiornamenti sulla tua agenda, sulle tue uscite o da slogan e locandine tematiche.

In questa maniera, per esempio, potrai anche risparmiare sulla produzione di manifesti e volantini inutili e inquinanti e realizzare una strategia più efficiente che vada dritta a bersaglio, con una migliore targetizzazione dei tuoi seguaci.

Da questo punto di vista un modello efficace e ancora troppo poco seguito è Matteo Renzi con le sue E-news, una newsletter periodica che l'ex premier utilizza per comunicare con quei follower che si sono registrati sul suo sito o a quello del suo partito.


4. Finanziare la campagna

Un altro vantaggio che il sito internet ti dà e a cui molti non pensano è quello di finanziare la campagna elettorale tramite il crowdfunding.

Come sempre, gli Stati Uniti fanno da apripista anche in questo e la raccolta fondi per le campagne lì sono la regola, ma anche in Italia stiamo avendo casi di successo grazie a politici innovativi e più attenti alla strategia di comunicazione.

Un esempio recente e vittorioso è quello di Stefano Bonaccini in Emilia-Romagna. Nell'immagine seguente puoi guardare la homepage del suo sito. Proprio per spingere subito all'azione, in alto sono evidenziate le call-to-action Partecipa e Dona, con cui ci si può registrare ed entrare nella rete dei volontari e acquistare merchandising come magliette e borracce.

Malgrando l'abolizione del finanziamento pubblico ai partiti, l'Italia è ancora molto indietro sul fundraising politico, eppure questo è l'unico modo che hanno i candidati per poter ammortizzare gli importanti costi di una campagna.

In più, come dice un maestro del settore come Raffaele Picilli sul suo Manuale di fundraising e comunicazione per la politica, a ogni euro, anche uno solo, ricevuto in donazioni corrisponde al 99,9% un voto nell'urna, perché nessuno si sognerebbe di finanziare un progetto che poi non andrebbe a sostenere sulla scheda.


PS: a conferma di ciò, proprio Bonaccini ha ricevuto 36.000 euro in libere donazioni sulla piattaforma di crowdfunding ProgressiveActs e ha vinto le ultime Elezioni Regionali in Emilia-Romagna col 51,4% dei voti, +8% sulla diretta rivale Borgonzoni.


Cosa pensi di questo articolo? Credi possa essere utile a qualcuno? Lascia un commento qui in basso e condividi! Grazie! :D

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#cosedispin è il blog personale di Giuseppe Giordano, spin-doctor, consulente politico e di marketing e social media manager

indirizzo email: cosedispin@gmail.com

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