In tempi di pandemia e di distanziamento sociale cambia tutto: il modo di relazionarsi, di lavorare e ovviamente anche di fare campagna elettorale. Vediamo dunque qualche consiglio per comunicare con gli elettori superando le restrizioni che il COVID-19 impone.
Dopo le ultime elezioni "normali" che si sono tenute in Calabria ed Emilia-Romagna nel gennaio 2020, il coronavirus ha fatto il suo ingresso in Italia stravolgendo tutto e tutti. Elezioni Amministrative e Regionali della primavera del '20 sono state rinviate a dopo l'estate, e stessa sorte è toccata a quelle di inizio '21.
L'emergenza COVID e le misure emanate per contenere il contagio, a partire dal divieto di assembramenti e il distanziamento fra singoli individui, hanno reso impossibile svolgere una campagna elettorale in condizioni di totale sicurezza, ed è pertanto necessario prevedere i relativi accorgimenti.
Nell'attesa e nella speranza che il vaccino produca gli effetti desiderati, intanto dovremo convivere col virus e compiere le nostre attività in maniera diversa rispetto al passato. Un discorso che vale altresì per le elezioni e per le relative campagne elettorali.
Perciò, invece che aspettare passivamente di tornare alla normalità o affrettarsi a fare campagna negli ultimissimi giorni prima del voto, è bene prepararsi adeguatamente alla battaglia "con altri mezzi", per dirla alla Clausewitz. Mezzi che non mancano...
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Prima di cominciare, vediamo in sintesi di cosa tratteremo:
PICCOLO "PREQUEL": IL POSIZIONAMENTO
Prima di vedere come comunicare, facciamo un piccolo ma importantissimo passo "indietro" e vediamo che cosa comunicare.
La definizione del cosiddetto posizionamento è un elemento imprescindibile per il successo di qualsiasi campagna di marketing, sia politico che commerciale, perché è ciò che caratterizza un marchio e che lo differenzia rispetto ai competitor.
Che cos'è il posizionamento?
Come suggerisce la parola stessa, il posizionamento è la posizione che un brand (politico o commerciale) occupa in relazione a un determinato tema (posizionamento strategico).
Non solo: soprattutto è la posizione di un brand per come viene percepita dal pubblico (posizionamento percepito). Quindi non è tanto il messaggio che tu invii, quanto il messaggio che arriva al pubblico. Non cosa tu vuoi che il pubblico pensi di te, ma cosa il pubblico pensa effettivamente di te. Chiara la differenza?
Ebbene, tornando alla campagna elettorale, il posizionamento di partiti e candidati in queste elezioni caratterizzate dall'emergenza pandemica verterà principalmente sulla ripartenza e sulle ricette per superare l'offensiva del virus o comunque per poterci convivere.
Avere un'idea chiara di quale sarà il futuro dopo (o durante) il COVID-19, fra un'ondata e una riapertura, di quali valori portare avanti nel Nuovo Mondo, avere un progetto originale per poterlo affrontare, determinerà la differenza programmatica e politica fra un candidato e un altro, fra un partito e un altro.
Le risposte alle domande fondamentali di qualsiasi candidatura, perché ti candidi? e perché dovrebbero votarti?, dovranno partire necessariamente da qui.
Approfondisci Quale futuro dopo (o durante) il coronavirus?
LA CENTRALITÀ DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE
Come diceva Socrate, l'uomo è un animale sociale, e la socialità è l'essenza della politica.
Tuttavia, stiamo assistendo a competizioni elettorali che della socialità – intesa come «raggrupparsi degli individui di una data specie in una cenosi» (def. Treccani) – hanno dovuto necessariamente fare a meno, o in cui essa è stata fortemente limitata.
Almeno nel senso fisico del termine... Strette di mano? Piazze affollate? Tutti stipati come sardine (o come Le sardine)? Ma manco per idea!
Non è possibile tenere grandi comizi, né partecipare a grandi manifestazioni. Abbiamo avuto alcuni esempi di manifestazioni politiche all'insegna del distanziamento sociale anche durante la quarantena, come hanno fatto a Tel Aviv gli israeliani che hanno protestato contro l'accordo Gantz-Netanyahu o i parlamentari di Fratelli d'Italia contro il governo Conte, però bisognerà sempre vedere se questo genere di eventi verrà ancora concesso.
Nel frattempo, in regime di restrizioni sociali, nella difficoltà o impossibilità di incontrare fisicamente sostenitori ed elettori, bisognerà puntare massivamente le proprie fiches sui media. Tutti i media. Ovvero tutti i mezzi di comunicazione che ti permettano di diffondere il tuo messaggio verso il maggior numero possibile di persone interessate.
IL RITORNO DEI MEDIA TRADIZIONALI
Ancor più che in passato, presidiare le radio e rilasciare interviste su tv e giornali, sarà fondamentale per far sapere agli elettori della tua candidatura e per che cosa ti stai battendo.
Con le persone (principalmente disoccupati, studenti, mamme e anziani, ma anche i nuovi lavoratori in modalità smart-working) ancora costrette (almeno per raccomandazione) a stare a casa, con le limitazioni ancora in essere per recarsi al lavoro o presso gli uffici pubblici e di servizio, e quindi con ancora tanto tempo da passare fra le mura domestiche, i media tradizionali hanno riacquistato nuovo vigore.
La platea complessiva degli spettatori tv durante la pandemia è cresciuta del 20% rispetto a un anno fa, pari a circa 2 milioni di persone in più davanti allo schermo ogni giorno (fonte: Panorama).
Complici prima le conferenze stampa della Protezione Civile e poi le dirette del Presidente del Consiglio per aggiornare sullo stato d'emergenza, la televisione in particolare ha vissuto una specie di seconda giovinezza.
Sul suo instant book "L'altro virus. Comunicazione e disinformazione", Massimo Scaglioni scrive che...
la tv ha dato forma visibile alla minaccia invisibile, ha catalizzato e rilanciato discorsi, ha definito frame interpretativi ed è tornata ad essere il medium di riferimento in questo periodo tanto grave e drammatico.
Dal canto suo pure la radio ha beneficiato di questo periodo di quarantena. Secondo una ricerca Havas Media, il 43% degli intervistati ha dichiarato di aver ascoltato musica via web e il "consumo" di radio (anche online) è cresciuto dell'11%.
Il mezzo che invece ha perso forza durante la pandemia è la carta stampata. I giornali cartacei erano in crisi già da tempo, e il lockdown non ha fatto che aggravare questa situazione. In compenso, però, sono cresciute le visite alle edizioni online, così come gli abbonamenti in risposta a offerte speciali lanciate proprio per l'occasione.
Superata la fase più dura della pandemia, presumibilmente i consumi mediatici non saranno più quelli di prima, ma manterranno comunque i livelli già marcati. E se non potrai incontrare i tuoi elettori, specialmente in caso di nuovo lockdown, bisogna ricorrere ai mass-media per raggiungerli e comunicare con loro.
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UNA TELEFONATA TI ALLUNGA LA CAMPAGNA ELETTORALE
Tra i mezzi di comunicazione tradizionali e tra i più utili specie per la particolare situazione che viviamo, possiamo annoverare il sempreverde telefono. Se una telefonata non ti allunga la vita, sicuramente ti aiuta in campagna elettorale.
Al telefono puoi parlare direttamente almeno coi sostenitori più fedeli e accaniti, puoi catechizzarli e sostituire almeno parzialmente il porta-a-porta.
I volontari e il personale del partito infatti possono contattare da remoto gli elettori attraverso le banche dati a disposizione. Sebbene il tele-marketing elettorale non sia efficace in termini di persuasione quanto il contatto diretto, data l'attuale fase storica è sicuramente meglio che nessun contatto.
Inoltre, in caso di lockdown duro, potrebbe essere riadattato per servire a scopo di informazione pubblica e fornire quel contatto umano necessario per le persone che vivono da sole.
Infine, non dimenticarti dei sistemi di messaggistica: puoi creare un canale Telegram o inviare normali SMS e messaggi WhatsApp. I messaggi di massa inviati dal candidato o dallo staff possono essere efficaci se utilizzati con parsimonia, collegando gli elettori ai contenuti della campagna. La capacità dei volontari e del personale di rispondere ai messaggi è di vitale importanza e sarà apprezzata dagli elettori, desiderosi di relazionarsi, essere coinvolti e soprattutto ascoltati.
A TUTTO SOCIAL!
Se non è possibile gremire le piazze fisiche, sarà sicuramente possibile farlo per le piazze digitali: i social network.
D'altronde è qui che cittadini ed elettori si sono trasferiti durante la quarantena: già tra il 2019 e il 2020 il numero di azioni compiute su Facebook, Instagram e Twitter è passato da 850 milioni a più di 1,5 miliardi, un incremento del 79%, più che in ogni altra parte del mondo (fonte: Sensemaker).
Nel solo periodo del pieno della pandemia e della quarantena da coronavirus, questi numeri sono cresciuti ulteriormente, in maniera vertiginosa. Infatti, come riportano in un loro post i due vicepresidenti di Facebook, Alex Schultz e Jay Parikh:
dall'inizio del lockdown il tempo trascorso su Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp è aumentato del 70%;
il tempo delle videochiamate di gruppo (almeno tre persone) su WhatsApp e Messenger è cresciuto nientemeno che del 1000% !!!
scambio di messaggi: +50%;
visualizzazione dirette Facebook e Instagram: +100% in una sola settimana!
Roba che il sito dell'INPS sarebbe andato KO senza riprendersi mai più... 😅
Sebbene la data del voto sia stata posticipata, la chiusura non ha affatto sospeso la campagna elettorale, bensì l'ha prolungata e trasferita su altri "luoghi".
Vuoi lanciare pillole sul tuo programma elettorale o raccontare cosa stai facendo per la comunità? Scrivi un post o registra un video e rispondi ai commenti dei tuoi sostenitori.
Vuoi tenere un "comizio"? Realizza una diretta!
Vuoi organizzare i volontari? Crea dei gruppi appositi a sostegno della tua candidatura, organizza incontri privati coi leader di questi gruppi e formali affinché essi stessi possano muoversi in autonomia per tuo conto.
Persino le famose cene elettorali potranno svolgersi sui social, e anzi questo trasporta sul piano politico uno degli elementi cardine dei funnel di marketing, ovverosia la concessione di contenuti top, esclusivi e di altissimo valore solo ai soggetti che sono più disposti ad investire in un determinato tipo di prodotto.
Lo stesso concetto si può applicare alla politica: club esclusivi, relazioni dirette, network di contatti col candidato e coi sostenitori più importanti... A tutto questo si accedeva prima con le cene elettorali, oggi lo si potrà fare con videochiamate e videoconferenze riservate a cui sarà possibile partecipare solo a fronte di un certo livello di donazioni.
Ogni azione della campagna elettorale può essere trasposta online. E visti i tempi che viviamo, direi che deve essere trasposta online.
Sofisticare per efficientare: no all'uso mass-mediatico dei social
ATTENZIONE: i social non sono mezzi generalisti come la tv o i giornali (e anche su questo si può approfondire...). Non devi commettere l'errore di usare i social per "parlare a tutti".
Comunicare efficacemente significa parlare con l'interlocutore dei suoi problemi e delle soluzioni che tu hai per risolvere i suoi problemi, non di quelli di tutti. O almeno non solo di questi.
I social consentono di targetizzare e segmentare il pubblico e lanciare il messaggio giusto per la persona giusta. Parlare a tutti di tutto fa perdere efficacia al tuo messaggio e fa sprecare risorse materiali, finanziarie e temporali.
L'esempio migliore e inarrivabile su come si usano i social (e il web) per fare campagna elettorale è quello di Obama, che, oltre al ricorso sapiente alla mobilitazione dal basso (metodo evidentemente inutizilizzabile a quei livelli anche per le ragioni sopra esposte), ha adottato una strategia di comunicazione online che segmentava con estrema precisione il proprio target e a questo faceva arrivare solo messaggi di proprio interesse. Ad esempio, ai giovani parlava di università e lavoro e faceva visualizzare banner pubblicitari sui loro smartphone e sui loro giochi, agli anziani parlava di pensioni e sanità pubblica, e così via.
Pertanto, se vuoi usare i social come si deve, non dovrai limitarti a postare in maniera grossolana, ma dovrai sofisticare, stabilire un minimo di piano editoriale, tracciare il comportamento degli utenti, studiare il pubblico e segmentarlo e infine sponsorizzare per essere sicuro di far arrivare il messaggio giusto all'elettore giusto.
L'EPICENTRO DELLA CAMPAGNA ONLINE: IL SITO WEB
I social network sono sicuramente il modo più facile e diretto per comunicare coi tuoi elettori. Troppo spesso sono considerati l'unico modo per poterlo fare.
Non è così.
Una buona strategia di comunicazione online combina i canali social con il sito web. È un obbligo per ogni candidato e per ogni eletto a qualsiasi livello, anche se troppo spesso il sito viene ignorato o snobbato. Al contrario il sito è molto importante, e adesso spiego il perché.
1. Il tuo biglietto da visita personale
Innanzitutto un sito internet è uno spazio di proprietà. Il tuo spazio di proprietà.
Esso consente la massima personalizzazione in termini di struttura della pagina, di colori identificativi, di loghi e immagini. I social, invece, si presentano tutti allo stesso modo: foto profilo in alto a sinistra, immagine di copertina in alto al centro, poi stessi sfondi, stesse barre di ricerca, stessi font e così via.
La personalizzazione permessa dal sito internet vale anche dal punto di vista dei contenuti. I social hanno le loro regole di comportamento e le loro politiche e bisogna rispettarle se non si vuole essere clamorosamente smentiti, se non addirittura bannati come accaduto a Donald Trump.
Sul sito internet, invece, puoi dire tutto quello che vuoi nella forma che preferisci.
Ciò non significa che puoi dire qualsiasi sciocchezza ti passi per la testa. Tuttavia, anche se volessi, l'unico giudizio di cui dovrai preoccuparti sarà quello del tuo elettorato. E non dovrai temere chiusura (tranne che per violazione di legge, ça va sans dire).
Se un candidato vuole vincere sui propri rivali, deve differenziarsi rispetto a loro. E la differenziazione comincia proprio da cosa si comunica e dal modo di comunicare e comunicarsi, anche visivamente e graficamente.
2. Sintesi vs approfondimento
Mentre sui social vige una comunicazione estremamente diretta e semplificata, dove è sconsigliato scrivere post chilometrici che poi nessuno legge (a meno che non ti chiami Alessandro Di Battista...), sul sito internet puoi scrivere tutto quello che vuoi, come vuoi. E puoi anche permetterti di essere più prolisso.
Se vuoi comunicare qualcosa di lungo e complesso la prima cosa che ti consiglio di fare è girare un video perché la comunicazione audiovisiva è la più efficace, consente di far arrivare meglio il messaggio a chi sta dall'altra parte dello schermo. Con questo stesso contenuto, il video appunto, lo puoi caricare tanto sui social quanto sul sito, avendo così il vantaggio di poter riempire più canali col medesimo materiale.
Chiusa questa parentesi, se devi scrivere per forza concetti lunghi e complessi, anche per mettere tutto nero su bianco ed evitare di essere travisato, allora puoi fare così:
Scrivi un post sui social che funga da esca: parli sinteticamente dell'argomento in questione, anche usando slogan a effetto, e realizzi un contenuto breve e di per sé autosufficiente per il mezzo adottato;
Al termine del post alleghi il link che rimanda al blog o ad un'altra landing page sul tuo sito dove è presente il post lungo e completo;
Il lettore meno interessato si fermerà al post social, si farà bastare ciò che hai sintetizzato, e, se andrà bene, metterà un like, commenterà o condividerà già quello. Se invece vorrà approfondire, potrà atterrare sul sito e leggere ciò che hai da dire nei dettagli.
Finito di leggere il post, il visitatore potrà interagire commentando o condividendo oppure visitare altre pagine del sito, andare a vedere chi sei, perché ti candidi, quali sono i tuoi valori e le tue battaglie, quale programma intendi portare avanti e via dicendo.
3. Il sito come lead factory
Inoltre, registrandosi al sito e accedendo a contenenuti esclusivi, potrà lasciare la sua email e/o il suo numero di telefono, e generare così lead. In questo modo l'utente potrà essere raggiunto in qualsiasi momento dalla tua campagna di email marketing o message marketing, con costanti aggiornamenti sulla tua agenda e sulle tue uscite oppure dai tuoi slogan e locandine tematiche.
In questa maniera, per esempio, potrai anche risparmiare sulla produzione di manifesti e volantini inutili e inquinanti e realizzare una strategia più efficiente che vada dritta a bersaglio, con una migliore targetizzazione dei tuoi seguaci.
Da questo punto di vista un modello efficace e ancora troppo poco seguito è Matteo Renzi con le sue E-news, una newsletter periodica che l'ex premier utilizza per comunicare con quei follower che si sono registrati sul suo sito o a quello del suo partito.
4. Coinvolgere gli elettori
Un altro modo per ottenere lead e fidelizzare utenti ed elettori, è anche quello di prevedere un apposito spazio per raccogliere proposte e segnalazioni da parte dei cittadini.
In questo modo non solo potrai ottenere contatti ed espandere il tuo pubblico, ma soprattutto coinvolgere gli elettori e farli sentire coinvolti, ascoltati nelle loro necessità, nei loro problemi e nei loro bisogni. Così, tu potrai raccogliere le loro testimonianze e arricchire le tue proposte, e in più potrai presentarle agli stessi sottoscrittori, che dunque si sentiranno presi in considerazione, non ignorati.
5. Finanziare la campagna
Un altro vantaggio che il sito internet ti dà e a cui molti, troppi, non pensano è quello di finanziare la campagna elettorale tramite il fundraising.
Come sempre, gli Stati Uniti fanno da apripista anche in questo e la raccolta fondi per le campagne lì sono la regola, ma anche in Italia stiamo avendo casi di successo grazie ai politici più innovativi e attenti alla strategia di comunicazione.
Un esempio recente e vittorioso è quello di Stefano Bonaccini in Emilia-Romagna. Nell'immagine seguente puoi guardare la homepage del suo sito, stefanobonaccini.it. Proprio per spingere subito all'azione, in alto sono evidenziate le call-to-action Partecipa e Dona, con cui ci si può registrare ed entrare nella rete dei volontari e acquistare merchandising come magliette e borracce.
Malgrado l'abolizione del finanziamento pubblico ai partiti, l'Italia è ancora molto indietro sul fundraising politico, eppure questo è l'unico modo che hanno i candidati per poter ammortizzare gli importanti costi di una campagna e renderla più sostenibile, anche dal punto di vista della partecipazione.
In più, come dice un maestro del settore come Raffaele Picilli sul suo Manuale di fundraising e comunicazione per la politica, a ogni euro, anche uno solo, ricevuto in donazioni corrisponde al 99,9% un voto nell'urna, perché nessuno si sognerebbe di finanziare un progetto che poi non andrebbe a sostenere sulla scheda elettorale.
PS: a conferma di ciò, proprio Bonaccini ha ricevuto 36.000 euro in libere donazioni sulla piattaforma di crowdfunding ProgressiveActs e ha vinto le ultime Elezioni Regionali in Emilia-Romagna col 51,4% dei voti, +8% sulla diretta rivale Lucia Borgonzoni.